Directors Mix
GİRİŞ
Türkiye’de bir ilk olan Directors Mix projesini hayata geçirmek için GarantiBBVA’dan briefi aldığımızda biz de onlar kadar heyecanlandık. Türkiye’de daha önce yapılmayanı yapacak ve kullanıcıların profillerine uygunluğundan öte; zevklerine, kişiliklerine, kullanım alışkanlıklarına, daha önceki search tarihlerine göre ve daha da iyisi search ettikleri kelimelerin çağrışımlarına göre ‘’kişiye özel reklam’’ yapacaktık.
Shop&Fly olarak sahiplendiğimiz iki temel kategori vardı: seyahat ve alışveriş. Biz bu iki kategoriden şaşmadık ve zaten algılarda yeni olacak bir reklam türünü daha da karmaşıklaştırmadan bu alanlarda bir reklam kampanyasına yöneldik.
PAZARIN DURUMU VE ZORLUKLARI
2020 yılında artık dijital pazar günbegün değil saat başı değişiyor dense yanlış olmaz. O nedenle pazarın sabit bir durumu yok hatta durumu ‘’sürekli değişken’’. Böyle bir pazarda daha önce tecrübe edilmemiş bir yenilikle tüketicinin karşısına çıkıyor olmak en büyük challenge’larımızdan biriydi.
Kimsenin bilmediğini düşündüğümüz bir yenilik her an çok bilindik ve ulaşılabilir bir proje olabilirdi. Bu nedenle pazarın durumundan çok bizim en büyük challenge’larımızdan biri zamana karşı yarışmak oldu.
İkinci bir durum ise, pazardaki bizim sahiplenmek istediğimiz alışveriş ve seyahat kanallarının oldukça kalabalık alanlar olmasıydı. Bu iki alanda hem bilinmeyeni yapmak hem de tüketicinin hoşuna gidecek içerikler üretmek başlı başına zor bir süreç oluyordu. Biz de Directors Mix kampanyasında kampanyanın içeriğini kreatif anlamda sade tutmayı bu sebeple tercih ettik.
Üçüncü ve son olarak da, Directors Mix kampanya hedeflerinin doğru sonuçlara ulaşması için elimizdeki doğru parametrelerin sağlanmasının çalışma süreci bizim belki de baştan gözümüzü en çok korkutan etkenlerden biri olmuştu. Ancak GarantiBBVA, Google ve bizler aylar boyunca süren her gün kesilmeyen iletişim ve bilgi akışı ile bu zor gibi hayal ettiğimiz süreci hem çok eğlenceli hem de çok rahat geçirdik.
KAMPANYA HEDEFLERİ
HEDEF KİTLE
Youtube & Google gençliği. (Garanti BBVA’dan full hedef kitle gelecektir)
25-35 yaş arası kadın erkek.
A(full), B+ B C’ler Garanti tarafına sor.
YARATICI STRATEJİ
Bu case çalışmasında yaratıcı fikir ve medya fikri aslında bir bütün olarak ele alınmalıdır.
MEDYA STRATEJİSİ
Kampanyanın önemini vurgulayacak iletişim planı oluşturmaya hedef kitle olan gençlerin mecra tercihleri belirlenerek başlandı. Dağınık bir mecra tüketimine sahip olan gençlerin 360 derece bütünleşik iletişim planlaması ile tüm temas noktalarında yakalanması hedeflendi.
TV, internet, sinema, açıkhava, dergi ve satış noktası mecralarıyla tüketicilere ulaşıldı.
Hedef kitle olan genç, dinamik, enerjiye ihtiyaç duyan 12-25 yaş grubunda, farkındalık yaratabilmek için TV’de farklı versiyondaki kopyalar dikkate alınarak hedef kitle bazlı planlama yapıldı ve spor, eğlence kanalları kullanımına ağırlık verildi. Ek olarak; Karamel tadının daha çok kadınlar tarafından tercih edildiği içgörüsünden yola çıkarak da Metro Karamel kopyasının planlaması, kadın hedef kitlenin ilgisinin daha yüksek olduğu programlar baz alınarak yapıldı.
TV reklam filmi yayına başladıktan 2 hafta sonra projenin tüm aşamalarını detaylı bir şekilde gösteren belgesel video dijital mecrada yayınlandı. Böylece insanların kampanya fikrini daha çok benimsemesi ve başarılan bu işin ne kadar kapsamlı bir çalışma sonucu ortaya çıktığını görmesi sağlandı.
Hedef kitlemizin kampanya mesajımızı bire bir deneyimlemesini sağlamak için üniversite roadshow etkinliğimizle de Türkiye genelinde 9 üniversitede toplamda 90 bin kişiye ulaşıldı. Metro yiyip enerji kazanan gençler pedal çevirdi, enerji üretti ve üretilen enerjiyle kahvelerinin suyunu ısıtarak “Metro enerji verir” mesajını bire bir deneyimlediler. Üniversite Roadshow’un İTÜ’deki kapanış etkinliğinde Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş’tan yıldız futbolcuların katılımı ve bisiklet üzerinde pedal çevirip Metro enerjisini test etmesiyle basın yansımaları yoluyla toplamda yaklaşık 12 milyon kişiye erişildi.
Kampanya fikrini tüketicilerin deneyimlemesini sağlamak için bir başka önemli mecra olan satış noktaları da kullanıldı. Bisikletler sahaya indirildi, insanlar Metro yiyip, enerji kazanarak pedal çevirdiler ve bunun sonucunda kendileri enerji üretmiş oldular.
KAMPANYA SONUÇLARI
İş Hedefleri
Hedef A : 2010 yılında - seviyelerinde büyüyen çikolata kaplamalılar pazarında 2011 yılında da benzer bir büyüme beklenmekteydi (Kaynak: Nielsen 2010 / 2011 data). Toplam Metro markası olarak hedef rakipten de pay alarak pazar büyümesinin ortalama iki katı, %25 büyüyerek 2011 senesini kapatmak.
Sonuç A: 2011 yılında çikolata kaplamalılar pazarı öngörülenin biraz altında %7’lik bir oranda büyüdü. Metro ise hedeflenen %25’lik büyümenin de ötesine geçerek 2011 yılını 2010 yılına gore %55’lik satış büyümesiyle kapattı.(Kaynak:Ülker Çikolata Satış Değerleri 2011)Hedef A1: Relansman öncesi (Mart 2011) Metro Peanut ve Metro Nut ürünlerinin toplam pazar payı %0,5 idi.Hedef,relansman ile birlikte Metro Yer fıstığı ve Metro Fındık olarak hem isimleri değişen hem de içerikleri zenginleştirilen bu ürünlerin toplam pazar payını iki katına çıkararak 2011 senesinin sonunda %1 seviyesine getirmek.
Sonuç A1: Aralık 2011 itibariyle Metro Yer fıstığı ve Metro Fındık’ın pazar payı sırasıyla, %1,2 ve %0,4 olarak gerçekleşmiştir. (Toplam %1,6) (Kaynak: Nielsen Aralık 2011 data Total Turkey w/o BİM )
Hedef A2: 2011 senesi sonunda Mart 2011’de lansmanı yapılan Metro Karamel’in pazar payını %0,5 seviyesine getirmek.
Sonuç A2: Aralık 2011 itibariyle Metro Karamel pazar payı %0,7 seviyesine ulaşmıştır. (Kaynak: Nielsen Aralık 2011 data Total Turkey w/o BİM)
Algısal hedef:
Hedef A1: Metro’nun enerji verdiği konusunda tüketiciyi ikna edecek ve zihinlerinde yer etmesini sağlayacak bir reklam kampanyasını hayata geçirmek.
Sonuç A1: Millward Brown Link Test 2011 sonuçlarına göre reklam filmimiz Türkiye’de şimdiye kadar test edilen tüm sektörlerdeki reklam filmleri arasında en yüksek skor alan reklam filmlerinden birisi olmuştur. Akılda kalma (Awareness Index) ve ikna etme (Persuasion Score) değerlerinde “çok iyi” skoru almıştır.
GİRİŞ
Türkiye’de bir ilk olan Directors Mix projesini hayata geçirmek için GarantiBBVA’dan briefi aldığımızda biz de onlar kadar heyecanlandık. Türkiye’de daha önce yapılmayanı yapacak ve kullanıcıların profillerine uygunluğundan öte; zevklerine, kişiliklerine, kullanım alışkanlıklarına, daha önceki search tarihlerine göre ve daha da iyisi search ettikleri kelimelerin çağrışımlarına göre ‘’kişiye özel reklam’’ yapacaktık.
Shop&Fly olarak sahiplendiğimiz iki temel kategori vardı: seyahat ve alışveriş. Biz bu iki kategoriden şaşmadık ve zaten algılarda yeni olacak bir reklam türünü daha da karmaşıklaştırmadan bu alanlarda bir reklam kampanyasına yöneldik.
PAZARIN DURUMU VE ZORLUKLARI
2020 yılında artık dijital pazar günbegün değil saat başı değişiyor dense yanlış olmaz. O nedenle pazarın sabit bir durumu yok hatta durumu ‘’sürekli değişken’’. Böyle bir pazarda daha önce tecrübe edilmemiş bir yenilikle tüketicinin karşısına çıkıyor olmak en büyük challenge’larımızdan biriydi.
Kimsenin bilmediğini düşündüğümüz bir yenilik her an çok bilindik ve ulaşılabilir bir proje olabilirdi. Bu nedenle pazarın durumundan çok bizim en büyük challenge’larımızdan biri zamana karşı yarışmak oldu.
İkinci bir durum ise, pazardaki bizim sahiplenmek istediğimiz alışveriş ve seyahat kanallarının oldukça kalabalık alanlar olmasıydı. Bu iki alanda hem bilinmeyeni yapmak hem de tüketicinin hoşuna gidecek içerikler üretmek başlı başına zor bir süreç oluyordu. Biz de Directors Mix kampanyasında kampanyanın içeriğini kreatif anlamda sade tutmayı bu sebeple tercih ettik.
Üçüncü ve son olarak da, Directors Mix kampanya hedeflerinin doğru sonuçlara ulaşması için elimizdeki doğru parametrelerin sağlanmasının çalışma süreci bizim belki de baştan gözümüzü en çok korkutan etkenlerden biri olmuştu. Ancak GarantiBBVA, Google ve bizler aylar boyunca süren her gün kesilmeyen iletişim ve bilgi akışı ile bu zor gibi hayal ettiğimiz süreci hem çok eğlenceli hem de çok rahat geçirdik.
KAMPANYA HEDEFLERİ
HEDEF KİTLE
Youtube & Google gençliği. (Garanti BBVA’dan full hedef kitle gelecektir)
25-35 yaş arası kadın erkek.
A(full), B+ B C’ler Garanti tarafına sor.
YARATICI STRATEJİ
Bu case çalışmasında yaratıcı fikir ve medya fikri aslında bir bütün olarak ele alınmalıdır.
MEDYA STRATEJİSİ
Kampanyanın önemini vurgulayacak iletişim planı oluşturmaya hedef kitle olan gençlerin mecra tercihleri belirlenerek başlandı. Dağınık bir mecra tüketimine sahip olan gençlerin 360 derece bütünleşik iletişim planlaması ile tüm temas noktalarında yakalanması hedeflendi.
TV, internet, sinema, açıkhava, dergi ve satış noktası mecralarıyla tüketicilere ulaşıldı.
Hedef kitle olan genç, dinamik, enerjiye ihtiyaç duyan 12-25 yaş grubunda, farkındalık yaratabilmek için TV’de farklı versiyondaki kopyalar dikkate alınarak hedef kitle bazlı planlama yapıldı ve spor, eğlence kanalları kullanımına ağırlık verildi. Ek olarak; Karamel tadının daha çok kadınlar tarafından tercih edildiği içgörüsünden yola çıkarak da Metro Karamel kopyasının planlaması, kadın hedef kitlenin ilgisinin daha yüksek olduğu programlar baz alınarak yapıldı.
TV reklam filmi yayına başladıktan 2 hafta sonra projenin tüm aşamalarını detaylı bir şekilde gösteren belgesel video dijital mecrada yayınlandı. Böylece insanların kampanya fikrini daha çok benimsemesi ve başarılan bu işin ne kadar kapsamlı bir çalışma sonucu ortaya çıktığını görmesi sağlandı.
Hedef kitlemizin kampanya mesajımızı bire bir deneyimlemesini sağlamak için üniversite roadshow etkinliğimizle de Türkiye genelinde 9 üniversitede toplamda 90 bin kişiye ulaşıldı. Metro yiyip enerji kazanan gençler pedal çevirdi, enerji üretti ve üretilen enerjiyle kahvelerinin suyunu ısıtarak “Metro enerji verir” mesajını bire bir deneyimlediler. Üniversite Roadshow’un İTÜ’deki kapanış etkinliğinde Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş’tan yıldız futbolcuların katılımı ve bisiklet üzerinde pedal çevirip Metro enerjisini test etmesiyle basın yansımaları yoluyla toplamda yaklaşık 12 milyon kişiye erişildi.
Kampanya fikrini tüketicilerin deneyimlemesini sağlamak için bir başka önemli mecra olan satış noktaları da kullanıldı. Bisikletler sahaya indirildi, insanlar Metro yiyip, enerji kazanarak pedal çevirdiler ve bunun sonucunda kendileri enerji üretmiş oldular.
KAMPANYA SONUÇLARI
İş Hedefleri
Hedef A : 2010 yılında - seviyelerinde büyüyen çikolata kaplamalılar pazarında 2011 yılında da benzer bir büyüme beklenmekteydi (Kaynak: Nielsen 2010 / 2011 data). Toplam Metro markası olarak hedef rakipten de pay alarak pazar büyümesinin ortalama iki katı, %25 büyüyerek 2011 senesini kapatmak.
Sonuç A: 2011 yılında çikolata kaplamalılar pazarı öngörülenin biraz altında %7’lik bir oranda büyüdü. Metro ise hedeflenen %25’lik büyümenin de ötesine geçerek 2011 yılını 2010 yılına gore %55’lik satış büyümesiyle kapattı.(Kaynak:Ülker Çikolata Satış Değerleri 2011)Hedef A1: Relansman öncesi (Mart 2011) Metro Peanut ve Metro Nut ürünlerinin toplam pazar payı %0,5 idi.Hedef,relansman ile birlikte Metro Yer fıstığı ve Metro Fındık olarak hem isimleri değişen hem de içerikleri zenginleştirilen bu ürünlerin toplam pazar payını iki katına çıkararak 2011 senesinin sonunda %1 seviyesine getirmek.
Sonuç A1: Aralık 2011 itibariyle Metro Yer fıstığı ve Metro Fındık’ın pazar payı sırasıyla, %1,2 ve %0,4 olarak gerçekleşmiştir. (Toplam %1,6) (Kaynak: Nielsen Aralık 2011 data Total Turkey w/o BİM )
Hedef A2: 2011 senesi sonunda Mart 2011’de lansmanı yapılan Metro Karamel’in pazar payını %0,5 seviyesine getirmek.
Sonuç A2: Aralık 2011 itibariyle Metro Karamel pazar payı %0,7 seviyesine ulaşmıştır. (Kaynak: Nielsen Aralık 2011 data Total Turkey w/o BİM)
Algısal hedef:
Hedef A1: Metro’nun enerji verdiği konusunda tüketiciyi ikna edecek ve zihinlerinde yer etmesini sağlayacak bir reklam kampanyasını hayata geçirmek.
Sonuç A1: Millward Brown Link Test 2011 sonuçlarına göre reklam filmimiz Türkiye’de şimdiye kadar test edilen tüm sektörlerdeki reklam filmleri arasında en yüksek skor alan reklam filmlerinden birisi olmuştur. Akılda kalma (Awareness Index) ve ikna etme (Persuasion Score) değerlerinde “çok iyi” skoru almıştır.
